2 binli yılların kazanarak değil, kredilendirilerek tüketime yönlendirilen vatandaşın, kredi musluklarının kesilmesi, aşırı borçluluk, işsizlik ve fakirleşmeye paralel algısı da değişmeye başladı.
Krediyle talep yaratma dönemlerinde en çok yükselen değer markalaşma idi. Marka kavramı, sadakatin, marka yaratmanın bir süreç olduğunu düşünmeyip, kısa yoldan tüketiciye pahalı mal satma hayali kuran firmaların hem havucu, hem de oyuncağı oldu.
Tüketim ekonomisiyle birlikte marka kavramını da ‘çok para kazanmak’ ile eşdeğer tutan, bu nedenle de ‘markalaşmalıyız’ nidaları atarak içini doldurmayan yöneticiler, danışmanlar, siyasiler doluştu ortalığa...
Ama hem paranın kıtlaşması, hem de üzerine gelen pandemi süreci ‘takke düştü, kel göründü’ dedirtti. Gerçek bir marka olmanın değerler manzumesi üzerine kurulmuş, kaliteyi zaten tartışmasız noktaya getirmiş, bunu hizmetle bütünleştirmiş ve en az bir nesil geride bırakmış bir kültürün sonucu olduğu göz ardı edildi.
Katma değer gibi sihirli bir cümlenin arkasına sığınılarak, kendi personeline hak ihlali yapanların, tanınmakla marka olmayı karıştırdığı sürecin yavaş yavaş sonuna geliyoruz. Yani ünlü olmakla sanatkâr olmak arasındaki fark gibi...
Herkes ünlü ya da popüler olabilir; ama ününü yaptığı işin sonucu değil amacı olarak görenler nasıl kalıcı olamıyorsa, marka olmayı da kısa yoldan çok para kazanma çerçevesinde algılayıp, sürdürülebilirlik kavramını göz ardı edenlerin tek tek yol olduğu bir dönemin başlangıcındayız.
Ne yazık ki bu bilinç, belli bir tüketici gelişimiyle değil, fakirleşmeyle birlikte hayatımıza girdi. Süreç, tüm dünyada bozulan gelir dağılımı, aşırı fakirleşme, düşen alım gücü, bizim gibi ekstradan borçlu tüketicilerin de olduğu ülkelere daha büyük hasarlar verecek.
En son örnek Black Friday yani Kara Cuma gününde geldi. Sözü gelmişken ülkenin bu konudaki söylemi bile trajik. Kara Cuma’yı, kara ibaresini kullanmadan efsane, şahane diye nitelendirecek kadar acınacak bir medyanın gölgesinde bugünü yaşadık.
Oysa çıkış ve söylem nedeni belliydi. ABD’de 1961 yılında aşırı yoğunluk nedeniyle, trafikteki açmaza atıfta bulunarak Kara Cuma diye haberleştirilmesiyle markalaşan bu kavrama bile korkudan sadık kalamadılar.
Tekrar konumuza dönersek, bu sene dünya genelinde düşen talep, insanların markalardan çok fiyat endeksli ihtiyaç karşılama eğilimi, bize yeni sürecin de habercisi gibiydi. Tüketici artık fakir ve borçlu.
Hatta bizim özelimize dönersek, Dünya Sefalet Endeksi’nde 2014 yılında 95 ülke içinde 22. sıradayken, 2019 itibariyle 5. olacak kadar sefil. 2020 sonuçları nasıl çıkar ve hangi sırada oluruz bilemiyorum ama basamaktan bağımsız olarak, 2019 noktasından daha kötü olacağımız kesin.
Z kuşağının tüketimde devreye girmesi, önceki kuşakların aşırı borçlu ve alım gücünü yitirmesi gerçeğiyle birlikte okunduğunda marka olmakla ilgili uyanıklık peşinde koşanları kötü bir süreç bekliyor.
Ben firmaların yerinde olsam, kaliteli ürünün ulaşılabilir rakamlara ve dayanıma sahip olması halinde seçileceği bu süreçte finansmanımı markalaşma yerine, bu tip ürünler geliştirmeye ayırırım. Zaten bu çizgiyi tutturan 10 sene sonunda gerçekten marka olma yolculuğuna girmiş demektir.
Velhasıl kelam uyanık markacıların devri bitti. Katma değer diye süsleyip, kısa yoldan zengin olma hayali kuranlar için kötü, gerçekten marka olmaya çalışanlar için iyi ama sabır isteyen bir yolculuğun kapısı aralandı. Bundan sonra tüketici çok daha acımasız olacak. Hazırlık yapsanız iyi olur.
[email protected]